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"Il rugby ha investito poco fuori dal campo rispetto ad altri sport" intervista a Nick Garcia

Nick Garcia è entrato a far parte degli Ospreys nel ruolo di Amministratore Delegato - CEO - all'inizio del 2021, con il compito di dare inizio a un'importante trasformazione per il club di rugby gallese che ha grandi obiettivi per il futuro, dopo il cambio di proprietà, passata nelle mani di Y11 Sports & Media, che hanno rilevato il club nel 2020. Nick, ex del City Football Group e CSM Sport & Entertainment, ha di recente rilasciato un'intervista nella quale ha parlato della sfida di rimodellare la cultura di un moderno club di rugby come gli Ospreys e di come il rugby debba lavorare per fornire una proposta commerciale molto più ampia.




Ti sei unito agli Ospreys all'inizio dell'anno Nick, cosa ti ha convinto a salire a bordo e quali sono gli obiettivi generali che Y11 sta cercando di raggiungere con il club?


Sono salito a bordo perché amo i progetti di trasformazione sportiva. Ho creato Fast Track ad Abu Dhabi, che è stato successivamente rinominato come CSM Middle East, quindi ho svolto un lavoro di trasformazione con il gruppo del City Football dal 2012 al 2017, prima di lavorare in un nuovo progetto di "turnaround" della squadra di calcio dell'Al-Jazira in Medio Oriente.


Si tratta sempre di progetti legati a cambi radicali e, quando ho sentito della possibilità di iniziare una nuova sfida con gli Ospreys, mi sono davvero emozionato, perché si tratta un club che ha una forte storia d'innovazione e successo, in un paese dove il rugby è lo sport numero uno. La piattaforma è davvero buona a livello nazionale, anche se impegnativa, ma penso che le opportunità siano enormi.


Ci sono molte realtà di "private equity" nella fascia alta di questo sport, il che è davvero interessante. CVC ha investito un'enorme quantità di capitali nell'ecosistema del rugby dell'emisfero settentrionale e Silver Lake sta facendo lo stesso in Australia e Nuova Zelanda, inoltre si sta guardando agli Stati Uniti abbastanza seriamente. CVC sembra avere innescato la miccia quando ha affermato che: "il rugby è massicciamente sotto commercializzato". Ritengo che abbiano ragione.


Con gli Ospreys abbiamo una visione chiara e ambiziosa. Vogliamo creare un club capace di essere una potenza globale del rugby e che diventi il punto di riferimento del settore attraverso l'integrità, l'eccellenza e l'inclusività.


Quindi ciò che mi ha attratto è stata la capacità di accompagnare gli Ospreys in questo viaggio verso un livello completamente differente.



Quindi quali sono i punti cardine sui quali stai lavorando?


Si tratta di essere brillanti fuori dal campo e anche in campo, le organizzazioni nello sport non sono sempre le più trasparenti. Vogliamo essere inclusivi verso tutti i nostri stakeholder, non solo i nostri sostenitori ma anche coloro che governano il gioco. Questo include i giocatori. Ho presentato la nostra visione al consiglio di amministrazione e ad una "squadra" più ampia, che include anche i giocatori e il fatto che fossero interessati mostra che si preoccupano profondamente del club.


L'elemento legato a una visione globale penso che sia di grande appeal e che sia assolutamente realizzabile. Abbiamo un gigante addormentato. Il rugby è uno sport globale e le nostre performance sono ben al di sopra di quello che un paese come il nostro, sarebbe realistico pensare che possa raggiungere, particolarmente, in considerazione della nostra popolazione. Se siamo capaci di migliorare la nostra efficienza dal lato operativo, l'opportunità che abbiamo di fronte è enorme.


Una cosa di cui siamo sicuri è che abbiamo bisogno che gli Ospreys siano un club capace di vincere in modo sostenibile. Dopo di che, più vinci, più tutto diventa facile. Abbiamo bisogno di creare valore intorno al nostro brand, per poi investire nelle risorse umane e creare una buona proposta commerciale.


Hai parlato di vincere in modo sostenibile, come si raggiunge e come lo descriveresti?


Stiamo costruendo la nostra squadra attorno a uno stile di gioco, piuttosto che il contrario, cosa che penso succeda troppo nel calcio che cerca di fare affidamento su uno o due fuoriclasse. Il nostro allenatore, Toby Booth, che è arrivato l'anno scorso, ha le idee molto chiare sullo stile di gioco che vuole adottare, un rugby dinamico, aggressivo e offensivo.


I giocatori che Toby vuole coinvolgere, li descrive come "re del caos". Dal punto di vista commerciale questo stile è fantastico, entusiasma i fan e riempie lo stadio.


A breve termine, dobbiamo essere efficienti e attuare una strategia di reclutamento molto chiara, perché vogliamo ottenere rapidamente il successo. La prossima area sulla quale ci concentreremo è l'accademia. Quello che ci interessa non sono le vittorie a quel livello, ci interessa aumentare il numero di giocatori che avanzano nella prima squadra, perché è un importante elemento di supporto alla sostenibilità.


Abbiamo apportato un cambio totale dal punto di vista della struttura e della strategia della nostra accademia. A breve vedremo già i primi risultati, ci sono alcuni grandi giovani giocatori come Max Nagy che potrebbero approdare in prima squadra presto. Inizieremo a vedere i reali benefici tra 1-3 anni, ma dobbiamo iniziare a investire ora.


Un'altra chiave di successo è l'innovazione e la tecnologia. Mi ha sorpreso che nel rugby, ogni quadra abbia una media del 23% dei giocatori infortunati durante una stagione. Guardo a questo dato dal punto di vista dell'investimento. Il 23% del budget della nostra squadra non andrà mai in panchina, figuriamoci in campo, come possiamo cambiare questa situazione?


Stiamo lavorando molto sulla prevenzione degli infortuni e sulla gestione dei carichi. Abbiamo co-creato questo prodotto PROTECHT, un paradenti ora utilizzato anche in Premier League. Serve a due scopi. Il primo è che dobbiamo risolvere il problema del trauma cranico e prenderci cura dei nostri giocatori nel miglior modo possibile, ma ci consente anche di monitorare la gestione generale del carico.


Ci sono stati molti cambi nella rosa a inizio stagione. Quando parla di quei giocatori "re del caos", come i dati e la tecnologia vengono utilizzato nel vostro processo decisionale?


I dati sono molto utili. Stiamo introducendo molta tecnologia, che in confronto al calcio è meno presente nel rugby professionistico. Al momento stiamo esaminando due cose, prima i dati e le caratteristiche fisiche di un giocatore, che sono misurabili. Dall'altra parte stiamo guardando il personaggio, che è molto più difficile da decifrare. Vogliamo una cultura vincente e di coesione.




A che punto siete di questo percorso di modernizzazione?


Abbiamo iniziato da un anno ormai e, anche prima che Y11 acquistasse il club, c'era qualche difficoltà. Oggi siamo il primo club in Galles e occupiamo la quinta posizione nell'URC, per cui andiamo abbastanza bene. Il percorso è ancora lungo e la sostenibilità finanziaria è una conquista alla quale si lavora nel tempo. Di sicuro continueremo a lavorare un questa direzione e a perfezionare il progetto strategico generale.


Abbiamo assunto un nuovo direttore delle performance dalla PRL, chiamato Corin Palmer, che è bravo a creare una vera struttura attorno al lato commerciale del rugby. Abbiamo anche rinnovato l'High Performance Center e i ragazzi che erano via per il tour dei Lions sono rimasti a bocca aperta, quando sono tornati e l'hanno visto.


Il rugby ha investito meno fuori dal campo rispetto ad altri sport, ma abbiamo l'opportunità di cambiare questo trend. Dal lato sportivo, siamo molto soddisfatti di quello che è diventato l' URC. È fantastico avere squadre sudafricane coinvolte e il campionato sta crescendo positivamente sui social media.


L'arrivo di nuove realtà come RocNation è molto importante per la crescita del nostro sport. Basta vedere quello che stanno facendo con grandi atleti, come Maro Itoje nel rugby, si tratta di un progetto fantastico. Stiamo collaborando anche noi in questo processo con loro, perché vogliamo essere tra i pionieri.

I dati televisivi sono molto positivi, con un aumento del 237% rispetto allo scorso anno. È un dato incredibile.


La nostra prossima sfida è portare più persone allo stadio. Abbiamo uno stadio da 20.000 posti con ottime strutture e un servizio di ospitalità straordinario, ma riempirlo sarà dura.


Quali sono alcuni degli aspetti chiave su cui ti sei concentrato finora per mantenere la progressione in avanti?


Abbiamo lavorato molto per definire una visione chiara, valori e una nuova narrativa, perché voglio unire ogni singola persona dell'organizzazione dietro un'unica visione.


Voglio che le persone siano innovative e pensino al di fuori di ciò che fanno normalmente e siano quasi un po' avventate, poiché è da lì che possono venire le buone idee. Quindi, principalmente, vorrei consentire alle persone di farsi avanti, di prendere delle responsabilità e di essere orgogliose del proprio lavoro. Stiamo portando avanti un cambiamento culturale all'interno del nostro Club e le persone esperte e coraggiose sono fondamentali.


Parlando dei tifosi e appassionati, abbiamo bisogno di creare un'offerta capace di coinvolgerli maggiormente. Dobbiamo aumentare la diversità: più donne, giovani e famiglie. La TV avrà un ruolo fondamentale in questo percorso, e per quanto riguarda i social media abbiamo una chiara tabella di marcia per iniziare ad aumentare davvero i nostri numeri.


Un momento importante è quello in cui un club inizia a conoscere i propri fan e ad averne una comprensione profonda. Per questo serve una coraggiosa pianificazione strategica e una crescita tecnologica importante. In questo modo potremo arrivare a servirli meglio e lavorare meglio per i nostri partner commerciali.


Questo ci porta al discorso della struttura commerciale. Dobbiamo reinventare la nostra offerta commerciale. L'obiettivo è arrivare a un punto in cui abbiamo un modello di business incentrato sui nostri partner che abbia un valore dimostrabile. Vogliamo iniziare a parlare con i brand che possono essere interessati a questo tipo di proposta. Abbiamo intrapreso interessanti conversazioni con brand internazionali, ma la creazione di un percorso richiede tempo.


Penso che assisteremo a una crescita impressionante nei prossimi anni, come abbiamo fatto al City. Vogliamo partner che possano intraprendere un viaggio insieme e ambiamo a partnership che siano integrate nelle attività off-line e on-line, per arrivare a creare una storia che sia credibile e che si possa raccontare dal lato del club e degli sponsor. Dobbiamo aumentare la base di fan sia in TV che attraverso i nostri canali social, ma soprattutto, dobbiamo creare un struttura capace di raccogliere dati approfonditi sui nostri fan.


Stiamo lavorando con Pumpjack Dataworks per cercare di comprendere maggiormente i dati sui nostri fan. Abbiamo iniziato una precisa segmentazione per potere offrire ad ogni tipologia di fan, un percorso esperienziale che risponda alle loro aspettative.


I dati relativi ai fan rappresentano il futuro per gli sport makers. Pensi che il rugby sia indietro rispetto ad altri sport?


Il rugby è stato abbastanza pigro nell'evolversi in questa direzione. Grazie alle piattaforme digitali, oggi, possiamo misurare i livelli d'interazione, ma servono anche esperti in grado di comprendere questi dati per dare inizio a nuove soluzioni che rispondano alle aspettative dei fan e delle aziende partner. Si tratta di un circolo virtuoso: se conosci meglio i tuoi fan, puoi sostenere la crescita commerciale, che a sua volta, ti offre un ritorno economico che puoi reinvestire per migliorare le prestazioni sportive. Questo è il concetto di sostenibilità economica.




Hai menzionato in precedenza l'aspetto di una maggiore "globalità" dell'offerta, cosa state facendo per sostenere la crescita della base di fan complessiva a livello globale? Cosa ci dici della vostra partnership con WAVEtv?


Vogliamo essere più globali e allargare la nostra fan base. Spesso mi chiedono "il Galles può supportare quattro franchigie di rugby professionistiche?" Assolutamente, al 100%. Ma non puoi semplicemente fare affidamento al mercato Gallese. Per attrarre brand globali occorre avere un'audience globale. L'Inghilterra non potrebbe sostenere 20 club della Premier League, a quei livelli di spesa, senza avere la maggior parte dei fan all'estero.


WAVEtv è un esempio davvero interessante. Il Nord America ha grandi potenzialità per la crescita del rugby, si sono candidati a ospitare la Coppa del Mondo nel 2031 e la MLR - Major League Rugby - sta crescendo molto. Negli ultimi 12 mesi abbiamo avuto 17 milioni di visualizzazioni dei contenuti degli Ospreys su WAVEtv, il che è pazzesco.


Come ogni club puntiamo ad accrescere il numero di tifosi nella nostra comunità. Puntiamo a vendere un numero crescente di abbonamenti e di biglietti. Ma siamo anche molto interessati ad un'audience globale, che ci segue sui social media ed è interessata ad interagire con noi, attraverso i nostri canali.


La mia esperienza nel mondo del calcio mi ha insegnato molto in questo senso. Abbiamo già il doppio di fan a livello globale rispetto a qualsiasi altra franchigia gallese, ma il numero è ancora troppo piccolo, dobbiamo crescere ancora molto e WAVEtv è un modo per farlo.


Come appena accennato, ci sono molte persone all'estero che hanno visualizzato i vostri contenuti, ma come si può arrivare a trasformarli in veri e propri fan del vostro club?


In realtà non sono sicuro che sia prioritario. Se un giovane negli Stati Uniti è davvero interessato agli Ospreys, non importa se gli piace anche il Racing 92 o un altro club, ci importa solo che sia interessato anche a noi. Dal punto di vista di un partner commerciale, è interessante che questi appassionati siano fruitori dei nostri contenuti e non importa se assistono a tutte le partite, quello che conta è che ci seguano ogni tanto, ovunque essi siano.


Hai citato il tuo piano triennale per Ospreys, ma qual è il tuo obiettivo per i prossimi 12 mesi?


Entro il prossimo anno voglio avere una rosa completamente ottimizzata, quindi tutti i giocatori che riterremo necessari saranno: "re del caos". Credo che ci serva ancora un anno per arrivarci. Penso, inoltre, che l'accademia debba essere potenziata e che dobbiamo adottare uno stile di gioco coerente per tutto il settore giovanile.


Mi piacerebbe, anche, vedere un aumento del numero di fan. Abbiamo un ottimo coinvolgimento dei fan in questo momento, ma dobbiamo ancora investire nel nostro team per la creazione di contenuti di maggiore interesse e interazione. Vorrei avere più informazioni e dati più approfonditi sui nostri fan, quindi la partnership con PumpJack, che abbiamo avviato da 6-12 mesi, dovrebbe davvero iniziare presto a generare risultati per i nostri partner commerciali.


La cosa più importante per me è che a quest'ora, l'anno prossimo, vorrei avere tra le mani una proposta commerciale davvero convincente. Ciò si ottiene attraverso due cose, una è avere una narrativa credibile, un marchio e un'identità davvero chiari che possiamo usare per legarci con partner che hanno una visione simile. La seconda è essere in grado di provare il vero valore del Club, in questo senso stiamo lavorando con Blinkfire per avere dei dati effettivi per la comprensione del valore che i nostri partner stanno ottenendo attraverso i nostri social media.


Avere un chiaro modello di lettura del valore che siamo in grado di offrire ai partner è fondamentale. Se abbiamo imparato qualcosa negli ultimi due anni è che il mondo cambia incredibilmente rapidamente. Vorrei persone nella nostra organizzazione con un forte senso di appartenenza e con una mentalità tesa al comune obiettivo di fornire il miglior valore possibile. La mia definizione di cattiva partnership è quando guardi costantemente il contratto.


E, naturalmente, vogliamo contare sempre più in Europa!


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